营销案例
Marketing case
春节营销，是所有品牌的必攻赛道，如何打造既有年味又有趣味的营销事件，成为品牌方在这一年度大考中不断摸索的命题。
2020新春，和记食品发起#盼个豹发年 抖音挑战赛，打通线上线下双渠道，携众多抖音达人带头嗨玩新春。数据显示，1.19-2.09活动期间，挑战赛获曝光量3.1亿+，吸引用户投稿4.3万支，点赞400万+，转发评论次数达36万，专题贴纸#新年有盼头 更位列抖音1月份区域2D贴纸热度TOP 1。
那么，和记食品是如何携手抖音商业化打造这起春节爆点营销事件的？
挑战赛多样式曝光，全方位抓取春节流量
本次，和记食品发起#盼个豹发年挑战赛，打造了品牌专属贴纸、联动抖音达人发起号召、开启线下流量反哺渠道、活用“年年dou好运”流量池等资源，助力活动实现高互动、强曝光。
在本次挑战赛，和记食品特别推出春节定制贴纸，包含财神、金钱豹、金钱鼠三种趣味造型，拥有招财迎新的美好寓意，贴纸自带“挡脸换造型”的玩法，便于用户搭配各类bgm进行自由卡点，有趣且应景的贴纸引发用户纷纷尝试。
为了激发用户分享，和记食品还带来互动福利，用户带话题发布贴纸视频，即有机会获赠礼品，这让本款贴纸通过话题传播，放大了场景效能，统计显示吸引25.4w+用户前来试用尝鲜。 这波操作不仅让品牌和用户互动起来，也让品牌信息在趣味场景中实现了高效曝光。
达人是挑战赛爆火不可或缺的要素。这次挑战赛，也吸引了不少抖音达人拍摄视频，前来参与。达人的加入进一步掀动用户的挑战热情。抖音粉丝数340w的@我是小程同学 演绎元气十足的贴纸手势舞，获赞11.4w；@我不是和记、@宛央、@岚仔、@翁佳娜“辣呀辣”、@大白小哥哥等抖音达人积极参与，示范出贴纸的N种创意玩法，共辐射粉丝1000w+，获赞15w+，引发了广大用户的自发创作浪潮。
同时，和记食品联动线下经销网点，以多样式物料为线上挑战赛导流，并助“豹发力”向线下延续。此外，和记食品还深度参与抖音、今日头条的“年年dou好运”活动，活动还登上抖音发现页banner、发布页话题首位推荐、贴纸栏等吸睛资源位，进一步为和记食品攒聚高曝光，在线上、线下场景中“抖”出品牌存在感。
年味营造+个性表达，多场景攻占用户心智
作为与用户生活密切关联的消费品类，食品饮料品牌需要最大化唤起用户在日常场景的高频联想。为了做到这一点，品牌不仅要以流量曝光“触达”用户，更要以理念共鸣“触动”用户，真正走进用户心智。
本次，和记食品在营销思路上摆脱了春节“温情牌”的定式，从佳节仪式感与个性化表达两方面着手，成功引起广大用户的深度共鸣。